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消費冷感 數位化後遺症

【黃偉正】

「數位化」為民眾生活帶來了不同的新便利，尤其是有關視聽娛樂的個人或家用產品，近年間無不大肆流行「數位化」趨勢，因而造就了許多功能豐富，款式多樣的新電子產品。但市場上最近也出現許多「另類」的數位化後遺症，值得注意。

功能複雜化 花樣太多眼花撩亂

以家用視聽數位裝置為例，現在已變成單看外觀搞不清楚它擁有什麼功能的情景，即便是業界專家還是市場玩家，遇到一盒AV裝置，在沒有開殼、沒有閱讀規格或沒有人說明情況下，單看裝置外貌、或加看I/O接孔，都不易猜出盒中到底提供那些功能，更遑論一般消費者的理解。

其次，目前數位裝置很流行將外觀「化繁為簡」，主機上只留下最基本的少許按鍵，如電源開關、播放鍵等，期能免除消費者的應用焦慮，主機所有的功能全部佈建在一支遙控器身上，如果失去遙控器，也等於喪失產品大半功能。

此外，也出現遙控器按鍵不夠用的情況，需以單次按與長按來區分不同的命令；或者，藉由韌體設計，將各功能包裹在層層的目錄選單中，再利用遙控器上下左右鍵，配合螢幕資訊顯示來操作；另也觀察到有Set Top Box產品，提供二支不同顏色遙控器來控制內建2個選台器等設計，這些現象顯示，數位影音裝置的複雜使用與整合功能問題愈益嚴重。

過去類比家電產品，較常有各別廠商獨到的工藝表現，但在數位化後功能差異性縮小，廠商只能以不同功能整合、組合，或利用外觀、造型的變化，來進行產品區隔化。導致數位產品不只是功能複雜，是連機種也五花八門，令人眼花撩亂。

未來所謂的「新產品」，也預期將是多了功能、換了應用組合的產品，甚至改了造型、改了按鍵，只要能造就出另種時尚或風格的設計，也叫做是「新產品」。為了營造新產品的流行風潮或改朝換代，添加服務或強塞功能於新產品，成為許多產品線的開發目標，例如：消費者可能還來不及知道是否需要手機相機，也搞不清楚多少萬像素符合使用時，市場上已經「全線」佈滿相機手機了，這不知是對消費者體貼用心，還是營造市場大餅的吸金用心？

買前做功課 須先搞懂品牌功用

而且由於數位產品功能組合十分多樣化，消費者欲了解產品功能規格之間的差異，以及與本身的需求是否合宜，就要十分用功；加上許多個人裝置更帶有鮮明的個人時尚品味，消費者要面對多品牌、多造型機種，要收歛選出自己的產品，也具有相當難度；尤其目前的數位產品，價格其實不比傳統或前一代產品便宜（例如：MP3隨身聽＞CD隨身聽；照相手機＞一般手機），消費者必須要先做些功課，才能出門選購。

消費者收集產品資訊、比較功能規格、聽取別人的使用口碑的事前準備之消費趨勢，未來還會愈來愈明顯且普及，這可由網路漸多的產品交流討論區，以及二手交易網站中的討論聲浪中窺見端倪。因此在網路普及，資訊豐富又易查詢的今天，產品廠商絕對要正視這些坊間的意見流動情形，將會影響到產品的成敗與機會。

數位化消費性產品其實競爭非常激烈，廠商經常以多式樣且快速推陳出新的方式，吸引消費者的注目與購買。但也由於頻度過高，式樣多但功能好像又差不多或根本很難理解比較，消費者已漸出現消費冷感且慣用觀望與等待來對應市場。

例如：手機，多數人已備擁一支堪用手機，在沒有絕對的立即需求下，市場上新機頻出，式樣眾多，加上還沒上市的新產品消息總是捷足先「登」（且留下伏筆：預計xx月上市），如此，想要享受時尚換支手機的消費者，採買的過程將從數天延展至數個月都還可能在觀望等待將屢見不鮮。

回歸基本面 應遵循消費者需求

過去科技的確來自人性，但現在與未來的科技產品，似乎反過來在開發人性以引發消費，而且蔚為風潮。事實上，以行銷的角度來觀察，回歸基本面，以消費者實際需求為依歸才是維持消費忠誠的不二法門，iPOD的暢銷就是最好的見證。

（作者為資策會MIC資深產業分析師）

【2005/08/08 經濟日報】